【快印客導讀】在當今“酒香也怕巷子深”的市場經濟環境下，蜚聲國內外的企業除了要有過硬的產品質量外，還要有成功的廣告語以建立良好的品牌形象。因此，微名片廣告制作者們都竭盡全力地經營語言，讓廣告語言既真實地反映產品的功能和質量，又能吸引、鼓動受眾，從而使消費者達到“欲罷不能”的效果，還能使人從廣告中體味到語言之美。

眾多耳熟能詳的廣告語盡管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創意與優美動人的語言融為一體。廣告的威力即來自于產品的質量、策劃者的創意和語言的威力。本文從語音、語義、語法三個方面來分析廣告語構成的語言手段。

漢語的同音字（詞）非常多，有些字（詞）的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點制作出許多優美動聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運用上大多采取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關。

借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯系。例如：

（1）趕快下“斑”，請勿“痘”留。（某化妝品廣告語）

（2）默默無“蚊”地奉獻。（某蚊香廣告語）

（3）天時、地利、仁和（制藥廠廣告語）

例（1）中，下“斑”借“下班”的音，“痘”留借“逗留”的“逗”音，比“祛斑除痘”的老套廣告更有創意。例（2）中的默默無“蚊”借用了“默默無聞”的“聞”音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產品的功能。例（3）中的廣告語借用了“天時、地利、人和”這一古語的語音，將“人和”換成“仁和藥業”的“仁和”，可謂獨具匠心，讓人輕松地記住了該藥業的名稱。

諧音雙關與借音有相似之處，“而內容不同，因為借音是借這音去表那意的，不是雙關兩意的。”廣告中常用諧音雙關，相互關聯的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關。

例如：

（4）聰明的媽媽會用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）

（5）給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語)

（6）做足益佰。（制藥廠廣告語）

例（4）中的用“鋅”與用“心”同音，“用心”是集中注意力，多用心力的意思。例（5）中奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音，“芯”是計算機的處理器，是計算機的核心組成部分，決定著計算機的運行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。例（6）中“益佰”與“一百”諧音。

語言的經濟原則決定了詞語的多義性，然而在現實的語言交際中由于特定的語境的作用，詞語只呈現多種意義中的一種，以保障交際的順利進行。而廣告為了傳達更多的信息，常常有意使一句廣告語同時產生多層含義，從而達到理想的宣傳效果。在運用語義手段時，有兩種情況：一類可稱為語義雙關，另一類是換義。

語義雙關是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關。同一個詞語同時有兩層意思，且兩層意思相互關聯。例如：

（7）一面之交，終生難忘。（面業廣告語）

（8）一表人材，一見鐘情。（表店廣告語）

（9）人類失去聯想，世界將會怎樣？（電腦廣告語）

（10）汽車工業新一代的標志。（汽車廣告語）推薦閱讀：廣告語中的模糊語義！

例（7）“一面之交，終生難忘”的表層意思是只見過一次面，但一輩子難以忘記；但該處作者的真實意圖是陳克明的面條質量很好，讓消費者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。例（8）中“一表人才，一見鐘情”的表層意思是因為人的相貌英俊，風度瀟灑，讓人一見就鐘情；而隱含的意思是擁有該品牌的鐘表就可以顯得英俊瀟灑，讓人一見就喜歡。兩層意思巧妙疊加，互相交融。

例（9）表面上是說人類失去了聯想的能力，給世界造成的后果將會不可想象；而實際的意思是以此為突破口給聯想電腦做廣告，以此說明“聯想牌電腦”的巨大功能，引發消費者強烈的購買欲望。例（10）中以表明特征的記號這一思維來突出在汽車行業的領先地位。以上語義雙關的例子，既為廣告增色，又使消費者得到美的享受，可謂兩全其美，各得其所。

詞語都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變詞語的約定俗成的意義，巧妙地換成新的意義，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。例如：

（11）實不相瞞，天仙牌的名氣是吹出來的。（電扇廣告語）

（12）不打不相識。（某打字機廣告語）

（13）給你好看。（化妝品廣告語）

（14）一毛不拔（某牙刷廣告語）

例（11）中“吹出來的”在人們的思維定勢中，一般是“吹噓”“吹?！钡囊馑迹坏@句廣告詞中，“吹”的施事者是天仙牌電扇，“吹”是風扇的惟一功能，既然能吹出名氣，自然質量上乘。例（12）“打”在“不打不相識”中只能是“打架”的意思，但策劃者在打字機廣告中不露痕跡地將“打人”換成了“打字”，因此“不打不相識”這則廣告的意思也就不言自明了。

例(13)中“給你好看”按常規理解是“給點厲害讓對方難堪、難受”的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀”的意思。例(14)中“一毛不拔”形容吝嗇到極點，貶義，但牙刷上的毛能做到一根不掉，說明該牙刷質量非常好，褒義。

一般情況下，一個詞語在一種語境下只顯現一種詞性，只有一種結構層次。為了給廣告語增添亮點，廣告制作人常使詞語兼具多種詞性或者在詞語結構上下功夫，使一個詞語同時具有多個結構層次，產生出多種意義，從而增強廣告的促銷力。王希杰將這一手段稱為語法雙關。

改變詞性

（15）做女人挺好！

（16）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品廣告語）

例（15）中“挺好”可理解為“很好”，其中“挺”是一個程度副詞；廣告有意使“挺好”產生另一種結構層次，成為主謂短語，即“挺”成為形容詞，做該主謂短語的主語，借此體現出產品的功效。例（16）中，“早晚”可做名詞，表示“早晨和晚上”，表達的是使用大寶的時間；“早晚”在此也是個副詞，表示“或早或晚”，表示遲早都要用大寶的意思。

改變結構

（17）晚報，不晚報（某晚報的廣告語）

（18）第一流產品，為足下爭光（某鞋油廣告語）

（19）開開襯衫，領袖風采（某襯衫廣告語）

例（17）用了兩個“晚報”，第一個是名詞，是對“下午出版的報紙”的通稱，其中“報”是一個名詞，是“報紙”的意思；第二個“晚報”是一個狀中短語，是“推遲報道”的意思，其中“報”做動詞，是“報道”的意思。

例（18）中“為足下爭光”，“足下”的常規形式是做名詞，是對他人的敬稱；此處同時雙關偏正短語“足下”，即“腳底下”的意思，表示該鞋油能使腳下穿的鞋子變得光亮。例（19）中“領袖”本來是“領導人”的意思，是一個名詞，表示“穿上該襯衫，就有領導人一樣的風采”；“領袖”又可以理解成具體的作為襯衫的組成部分的領子和袖子，這樣“領袖”變成了一個并列結構的名詞詞組。