【快印客導讀】地鐵廣告重視創意、機場廣告定位高端，二者一起走在了戶外廣告的前列。

如果我們讓地鐵廣告與機場廣告來一場PK，會怎么樣？

當我們談論戶外廣告時，總是能想起戶外廣告行業的佼佼者。戶外廣告體量大，廣告位眾多，但是近年來最為品牌線下營銷所青睞的，卻不外乎幾種大氣的場景。從戶外LED大屏到機場地鐵。

對于地鐵、LED大屏和機場來說，不愁廣告客戶。任意品牌登陸美國紐約的納斯達克大屏，一定會廣而告之。網易云音樂地鐵廣告的線下營銷屢屢賺足眼球，帶動了全國地鐵廣告的升級和增長。而機場媒體一直因為優質的人群備受高端品牌的青睞。

在戶外廣告中，地鐵廣告和機場廣告一直有極高的話題和熱度，某種程度上二者也有著很多相似之處。無論是地鐵還是廣告，人群的停留度都較高，場景極其適合廣告投放。

不同之處在于地鐵廣告在線下創意營銷上有更多發揮的空間，這一點在網易云音樂的案例之后，病毒式傳播到了全國地鐵廣告行業。

地鐵廣告并不是一開始就具有出彩創意，再好的廣告位也需要出色的策劃和設計，才能成功的為品牌造勢，引起二次傳播。相比較于機場廣告天然的“高富帥”屬性，地鐵廣告需要做出足夠的創意才能打動品牌廣告主和消費者。

即便網易云音樂式的全車廂的廣告，會使預算增加3、4倍。但是極佳的傳播效果使得很多廣告主趨之若鶩。

因為如果不使用類似的整車設計案例，地鐵廣告的展示面積相當有限，對于乘客來說仍然無足輕重，與公交廣告并無區別。

地鐵車廂內廣告重視創意的的案例越來越多，同時也影響到了地鐵通道、站臺的廣告設計與投放。

與地鐵車廂不同的是，一些創意的線下營銷需要大幅的整塊面積，因此，地鐵通道和站臺的廣告也迎來了線下創意廣告的投放高峰。戶外廣告在地鐵這一場景中越來越重視審美與創意。

國內機場、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業平均，曝光效果已廣泛實現數字化、交互化。作為城市交通的核心、必經媒體場景，且借助硬件設施的加碼擴建，國內機場、地鐵廣告市場收入近年復合增速分別高達13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤均值水平(9.58%)；

細分來看，媒體設備數字化升級成本下降，以及交互媒體商業價值更高，驅動戶外數字廣告收入更快增長，2013-2022年均復合增速達15.49%(戶外傳統實體廣告CAGR=4.72%)。

機場、地鐵廣告市場上游資源端相對集中，中游代理商競爭常態化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機場、地鐵設施稀缺且集中，上游資源端的商業價值意識充分，因而廣告代理商競標常年激烈。

機場廣告市場領域，按覆蓋資源數量維度，TOP3分別為航美傳媒(14%)、雅仕維(12-13%)和德高中國(4%)，但2008年以來市場集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩定在7-8%。

地鐵廣告市場領域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國、雅仕維和大象廣告對應市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度(德高中國缺乏數據不計入)，代理商競爭格局相對分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過2%。

機場、地鐵廣告市場自2007年以來歷經3次競爭，租約期限決定行業競爭周期。

復盤機場廣告市場競爭史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復出現資源爭奪戰，平均每隔5-6年爆發一次，競爭演繹的周期性在于：機場廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；

復盤地鐵廣告市場競爭史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發競爭，時隔由6年縮至3年，競爭周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續進入續約階段，資源競爭趨向“短頻快”，但未來有望復歸長期理性，代理商講求“一次競價長期執行”。

穩態市場競爭下，國內機場、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費用率為6-9%，盈利指標因經營理念而異。機場廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區間內，銷售費用率約為6-9%，雅仕維與之相近。

“合營分成”模式顛覆傳統競標思維，玩法創新、合理定價有效增強合作黏性?；仡櫃C場廣告市場的歷次競爭，以航美傳媒(機場)、DMG(地鐵)、華視傳媒(地鐵)為典型的高價競標思維，雖能短期內實現上游資源的快速覆蓋，但盲目擴張隨之帶來的的財務危機，最終迫使代理商違約止損；

具體而言，國內機場廣告巨頭雅仕維覆蓋的機場資源中，84%為合資經營；而地鐵廣告龍頭德高中國占比85.7%的地鐵線路為合資經營，但雅仕維、大象股份則主要以直營代理為主，原因在于：相較于機場廣告，地鐵廣告資源端相對分散，議價合作形式相對更包容多元。

機場、地鐵廣告市場“合營分成”模式對于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對具備規模效應的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點位資源在廣告預算競標階段，一能憑借區位優勢有效增強自身的媒體價值競爭力，二能通過“配套銷售”的形式對較次點位形成溢價。

因此，以“合營分成”模式對重要資源方進行讓利，可視作實現核心點位長期綁定的有效途徑。