【快印客導讀】中國的國際化，不是西方化，而是亞洲化。石頭梳理日本的發展階段，看清自己。

1第一消費時代

1912—1944

西方化的商業社會雛形，大城市與西方化。

大城市為中心，少量中等消費階層所享受，模仿西方的生活方式，階級象征。百貨業大城市開始興起，都市化建設日新月異，大眾媒體形成。

2第二消費時代

1945—1973

以家庭為單位的大眾消費。

經濟高速增長黃金期，批量生產、大眾消費大發展。家用電器等耐用品不斷提升，日本自有家電品牌崛起。大型連鎖百貨與超市業態快速擴張，消費從大城市擴大至全國范圍。消費理念追求與他人相同（have）、大眾化、批量化、標準化的消費。石頭描述……他家有的，咱家也要有。

出生率高、勞動力充足、城鎮化提升、家庭小型化。人口向大城市集中，城市化發展速度加快。城鎮化率到 76%，東京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 萬戶。

引進商業連鎖經營的方式，大型商超渠道在全國范圍內跑馬圈地。

3第三消費時代

1974—1995

以個人為單位的個性消費。

中速發展階段。新人類一代成長、勞動女性增加、單身占比提升，便利店超過百貨超市快速擴張。追求隨心所欲（be）消費轉移，量向質轉變，由商品向服務轉移，由大眾消費向個性消費變化，并呈現出個性化、多元化、高端化、品牌化，個人的消費欲望強烈，炫耀式消費、表達與眾不同的自我。

60 年代末，日本超越西德成為資本主義世界第二強國，80 年代末超越蘇聯成為世界第二強國。像現在的中國不？晚婚、單身追求便利、個性商品；單身寄生者因生活成本降低，消費能力與意愿強烈，偏愛高端品質化商品。

消費服務化、便利店興起、品牌高端化。

從商品向服務轉變，從追求物質向精神富裕轉變，2000 年追求精神豐富（通過精神和體驗消費帶來自我滿足和愉悅感）的人群占比已超 60%。

百貨/商超增速放緩、便利店迅速擴張，便利店主流消費場景，百貨轉型為一站式購物中心。1974 年日本第一家便利店誕生—Seven-Eleven豐州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、羅森）均為日資公司。

年輕人追求個性表達，從大眾到小眾品牌流行。年輕人熱衷于購買不同品牌和風格的服裝，通過不同的服裝配飾以探尋自我，對自我的探索需求越來越強烈，帶動了個性化消費熱潮。比起實用性，更追求商品上的“感性”和“附加價值”。

階層分化、追求品牌、炫耀式消費、奢侈品銷售量快速增加。消費者對于高端品牌化產品與服飾的消費欲望旺盛，享受西方一流國家的物質生活，擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿足感。1995 年日本奢侈品市場規模達 978 億美元，占據全球 68%市場份額。

4第四消費時代

1996年之后

返璞歸真的簡約風起。

90 年代開始，經濟低迷，收入增長為零，老齡化嚴重，勞動人口占比下降，國民開始返璞歸真，追逐淳樸的感受和對美好事物的欣賞，消費呈現出社會化、本土化、簡約化、環?；融厔?，無印良品和優衣庫等品牌商以及唐吉訶德、大創等渠道商，以淡化品牌、強調高性價比商品而獨領風騷。

居民可支配收入下降，對未來懷有不同程度的憂慮，消費意愿降低。必選消費品受影響最小。

特征為：低出生率，勞動人口減少，老齡化加重，貧富差距拉大。

民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人，有錢且寬裕的人繼續迷戀品牌化的高端商品，而有錢但并不寬裕的“新窮人”開始追逐低價且符合內心感性的物品，以在該階段出現的無印良品與優衣庫為代表。

特征：消費分眾產生、消費回歸理性、新渠道興起。

年輕人中 30%希望回歸郊區和小城市，體驗自然親近，倡導日式的簡約和審美。細膩、周到、簡潔地安置用品和環境的能力的審美意識，是日本影響世界的核心文化基礎。

消費分眾產生、后逐漸回歸理性。崇尚品牌與追求簡約并存，消費者既有主張更高檔、時尚、高級的消費升級、彰顯炫耀自我個性的生活， 又有主張環境友好、溫和簡約的消費降級的生活方式。

經歷過物質的極度繁華后，開始意識到攀比無價值，少即是多，進而把原先消耗在物質上的時間和金錢，投入到積累人生體驗和豐富感受上，收獲精神層面的充實。人們更關注商品使用價值，而不是品牌 Logo。

淡化品牌、追求高性價比，堂吉訶德、百元店等新渠道興起，24 小時營業、品類豐富。百元店以銷售折扣商品為特色。

日本啟示

不同時代，不同的國民價值觀，不同的消費傾向，會有幾個行業的產品需求呈幾何式增長，成為這個時期的消費主題。

最近兩年正在我國經歷“消費升級”的消費變遷，很多人恨不得把自己看好的領域都往“消費升級”的概念上靠。我很懷疑，丫真得都很有錢嗎？

“消費升級”只是人均收入水平的提升，而并不會雨露均沾的平均分配到所有消費品身上。換言之，有人升級，有人降級。我個人認為降級是大多數，占80％，不信，我們就在摸著石頭過河2019大會上，驗證一下。